Les gros titres sont difficiles à manquer : Spotify lance son propre monde virtuel sur Roblox et compte y ouvrir un parc à thème dédié à la K-pop, Epic Games attire plus de 12,3 millions de joueurs Fortnite à un concert virtuel de Travis Scott, Warner Music Group achète une parcelle sur The Sandbox afin de construire un parc à thème musical, Universal Music Group prépare le lancement d’un groupe de musique nommé Kingship, composé de primates virtuels de la collection NFT Bored Ape Yacht Club…
Prêt ou pas, le Web3 est là et il exige notre attention collective. La quantité d’encre répandue sur le sujet n’est éclipsée que par l’ampleur de l’opinion générée. Pour certains, c’est le dernier chapitre d’un enfer capitaliste avancé, pour d’autres, cela va littéralement remodeler l’univers lui-même. Avec autant de discours polarisants, il peut être difficile de séparer le véritable potentiel du Web3 de toutes les promesses hyperboliques et du jargon tech qui en découle. Une chose est sûre : même si tout a commencé comme un Wall Street étrange et pixélisé, le Web3 est devenu peu à peu un espace unique pour les créateurs de musique qui cherchent à forger de nouvelles voies, à créer des communautés et à repousser les limites de la créativité grâce aux nouvelles technologies. Bien que le métavers n’en soit qu’à ses balbutiements, il semble déjà avoir le potentiel de devenir un véritable eldorado pour l’industrie musicale. Les acteurs espèrent tous capitaliser sur les nouvelles sources de revenus que promet le développement de cet univers virtuel.
2020-2021 : une période difficile pour les artistes
L’ère du streaming et du Covid-19 a rendu difficile pour de nombreux musiciens le fait de gagner leur vie et de développer des liens profonds avec leurs fans. Le Web3 semble être sur le point de changer cela.
Si l’ère moderne semblait proposer de nombreuses opportunités aux musiciens de gagner leur vie, la réalité est en fait mitigée. Les services de streaming tels que Spotify et Apple Music ont permis aux artistes d’atteindre un grand nombre de personnes à travers le monde. Dans le même temps, ces plateformes sont notoirement avares : Apple Music paie aux artistes environ 0,0095 euros par stream, selon le Wall Street Journal, tandis que Spotify paierait encore moins. Des taux aussi bas peuvent être suffisants pour la petite poignée de superstars avec des milliards de stream, mais pour la grande majorité des artistes, cela représente une somme dérisoire.
Il y a aussi le fait que – comme de nombreux aficionados du vinyle s’empressent de le souligner – une certaine qualité esthétique intangible a sans doute été sacrifiée par le besoin de gratification instantanée que procure le streaming, notamment avec ses fonctions de répétition et de lecture aléatoire. Il y a encore quelques années, les artistes pouvaient s’attendre à ce que leurs fans écoutent un album entier d’un bout à l’autre, peut-être allongés sur le canapé et admirant les détails complexes de la pochette de l’album. C’est probablement toujours le cas chez certaines personnes, mais force est de constater que ce n’est plus la norme.
Bien que nos habitudes de consommation de musique aient radicalement changé, les sources de revenus disponibles pour les artistes sont restées largement les mêmes. La plupart des musiciens, aujourd’hui encore, se rémunère essentiellement via les tournées. Et les tournées, contrairement aux apparences, ne sont pas toujours faciles à vivre. Depuis les gradins et sur la piste de danse, nous ne voyons généralement que les meilleurs moments vécus par l’artiste en concert. Mais la grande majorité des tournées musicales, en particulier celles d’artistes prometteurs, sont aussi des manèges incessants de stress : planifier la logistique, gérer les imprévus, manger de la nourriture bon marché, dormir dans des bus, être loin des conjoints pendant de longues périodes…
Mais aussi complexes que puissent être les tournées, elles restaient un revenu fiable. Faisons maintenant entrer le Covid-19, et tout cela s’arrête brusquement. L’emprise de la pandémie sur l’industrie de la musique live commence à se relâcher, mais il faudra un certain temps avant que les concerts ne reviennent à leur statu quo d’avant pandémie – s’ils le font un jour.
Heureusement, le web3 pourrait être en mesure de fournir l’antidote à cette période compliquée.
Le Web3, nouvel eldorado des artistes ?
Essayer de définir le web3 en 2022, c’est un peu comme essayer de définir les médias sociaux en 1999. C’est nébuleux : un terme générique qui englobe à la fois des technologies spécifiques et un phénomène social radicalement transformateur. Nous pouvons définir le web3 comme le troisième échelon sur l’échelle évolutive du World Wide Web, qui s’articule autour de deux piliers que représente la décentralisation et la transparence – contrairement aux modèles de contrôle descendants qui ont prévalu sur Internet depuis sa création au début des années 90. Le Web3 est basé en grande partie sur la technologie de la blockchain, et a donné naissance à la crypto-monnaie, aux jetons non fongibles (NFT), au métavers et à d’autres outils modernes qui transforment la façon dont nous interagissons les uns avec les autres.
Vous l’aurez compris, une partie de l’attrait du Web3 est financier. Une crypto-économie en plein essor a transformé les NFT en une véritable mine d’or, permettant à des artistes de récolter des sommes énormes sur leurs ventes. De nombreux artistes ont alors sauté dans ce train en marche non fongible, et qui peut leur en vouloir ? Par rapport aux revenus en constante diminution que la plupart des artistes tirent des diffusions sur les plateformes de streaming, les NFT pourraient bien être une opportunité de générer de nouveaux revenus grâce à la créativité. Si les NFT génèrent sans doute le plus de “buzz”, ce n’est pas pour autant forcément là que réside le véritable potentiel du Web3. La véritable révolution se déroule dans la façon dont les artistes financent, protègent, gèrent et monétisent leur travail.
Si le Web3 en est encore à ses balbutiements, il commence déjà à remodeler l’industrie de la musique. Le métavers a ouvert un vaste horizon de possibilités pour les musiciens – non seulement sur le plan créatif, mais aussi en termes de connexion avec les fans.
Crowfunding 3.0.
Ce qui nécessitait autrefois le soutien d’une grande marque est désormais réalisé dans les DM et les serveurs Discord. Grâce à l’engagement direct de la communauté, les artistes testent un nouveau style de mécénat où les fans se réunissent pour investir conjointement dans la création de nouvelles musiques. En retour, ces fans pourraient récolter des avantages financiers si les morceaux qui en résultent connaissent un succès commercial. Cette approche de financement participatif est facilitée par ce qu’on appelle les « smart contract ». Écrits en code informatique et distribués de manière transparente sur la blockchain, ces accords juridiques auto-exécutoires peuvent automatiser les transactions commerciales essentielles, telles que les paiements de redevances, entre artistes et fans.
L’avènement des DAO
Lorsqu’il s’agit de gérer des problématiques ou de prendre des décisions dans des projets musicaux, nous constatons l’utilisation croissante des DAO – Organisations autonomes décentralisées. Derrière ce mot barbare se cache simplement des systèmes qui permettent aux groupes de prendre collectivement des décisions, sans hiérarchies traditionnelles. Au lieu de conserver le contrôle exclusif, les artistes transforment essentiellement les fans en coéquipiers, donnant à ceux qui ont soutenu la musique leur mot à dire sur la façon dont elle sera développée et monétisée à l’avenir.
Le web3 comme nouvel outil de création
Le Blind Minting de Julian Mudd
Ensuite, il y a les artistes qui vont au-delà des nouvelles pratiques commerciales et utilisent les technologies du Web3 comme outils de création. C’est par exemple le cas de l’artiste américain Julian Mudd. Son premier single de 2021, Growing Pains, adopte une approche spécifique au Web3. Vous pouvez ainsi écouter la chanson sur toutes les plateformes de streaming habituelles, mais si vous choisissez d’acheter un NFT de la piste, une collection unique de parties instrumentales sera sélectionnée, mixée et livrée de manière algorithmique. Vous obtiendrez même des pochettes d’album générées de manière unique. La clé ici est que vous n’avez aucune idée de la version de la chanson avec laquelle vous vous retrouverez, mais obtenez quelque chose de vraiment unique. Dans le langage Web3, ce processus s’appelle le “blind minting”.
“Ce fut une période de croissance mouvementée pour moi”, déclare Mudd, “Je ne savais même pas ce qu’étaient les NFT à l’époque. C’est plus tard, lorsque je suis tombé sur ces projets d’art NFT, que je me suis senti inspiré pour publier Growing Pains comme je l’ai fait.”
Le deep fake vocal de Holly Herndon
Holly Herndon est une artiste à l’avant-garde de la musique électronique expérimentale depuis ses débuts en 2012. Son dernier projet, Holly +, propose un modèle vocal «deep fake» de la voix de la chanteuse pour que les fans puissent créer et composer avec. Parallèlement à cela, un DAO est organisé pour écouter le contenu créé par les fans : les œuvres approuvées par le DAO peuvent ainsi être minté en tant que NFT, 50 % des bénéfices allant au créateur, 40 % aux membres du DAO et 10 % à Herdon. L’artiste décrit le projet Holly + comme un cercle vertueux, où “les meilleures œuvres sont approuvées par les membres du DAO, les bénéfices de ces œuvres seront partagés entre les artistes utilisant les outils, les membres de DAO et une trésorerie pour financer le développement ultérieur des outils.”
Onboarder les artistes dans le web3 avec Blockparty
Blockparty est une autre entreprise qui s’efforce de rendre autonome les artistes avec le web3. “Nous voulons nous assurer que les artistes contrôlent leur processus de mint & leur contrat et que leurs collectionneurs ont une propriété significative et un accès significatif”, a déclaré le directeur général de l’entreprise, Vlad Ginzburg. Blockparty a récemment annoncé un partenariat avec Lively, une plateforme qui a été fondée pendant la pandémie pour permettre aux artistes et créateurs de se connecter virtuellement avec leurs fans. Cela inclut, selon la co-fondatrice de Lively, Alicia Karlin, “des cours particuliers, des rencontres, des soirées d’écoute d’albums, des DJ sets privés – vraiment tout ce à quoi vous pourriez penser pour rattraper et monétiser le temps perdu”. La pédagogie reste un obstacle majeur pour les musiciens qui cherchent à percer dans le web3. Selon Vlad Ginzburg, “Le fonctionnement des NFT est bien plus simple à comprendre que ce que la plupart des gens pensent”. L’un des principaux objectifs du nouveau partenariat entre Lively et Blockparty est d’atténuer les obstacles en simplifiant le processus d’onboarding des musiciens dans le Web3.
Bandcamp, le service de musique en ligne du Web3, racheté par Epic Games
Le mercredi 2 mars, Epic Games a créé la surprise dans les industries du jeu et de la musique, en annonçant l’achat de “Bandcamp“. Il s’agit d’un service de musique en ligne dédié aux artistes et labels indépendants. Le concept est simple : héberger et distribuer sa musique en numérique et physique sur une interface simple et lisible.
Bandcamp a l’avantage de rémunérer directement les artistes, selon un mode B to C (business to consumer). Les créateurs ont ainsi la possibilité de gérer plusieurs outils avec flexibilité, tout en ayant une mainmise sur leurs revenus : la vente se fait au titre ou à l’album. Les artistes peuvent aussi proposer leur musique en streaming et/ou téléchargement et/ou physique. Sans oublier le merchandising.
Dans un communiqué de presse publié par les deux sociétés, Epic et Bandcamp ont déclaré qu’ils “partagent la mission de créer la plate-forme la plus conviviale pour les artistes, qui permet aux créateurs de conserver la majorité de leur argent durement gagné. Bandcamp jouera un rôle important dans la vision d’Epic pour créer un écosystème de créateurs de jeux, d’art, de musique et plus encore.” Ethan Diamond, PDG et cofondateur de Bandcamp, a expliqué que son entreprise continuera à fonctionner comme une communauté indépendante mais utilisera les ressources qu’Epic peut offrir pour apporter plus d’avantages aux artistes, labels et fans qui utilisent la plateforme. Le lien clair entre cette collaboration d’Epic Games et Bandcamp se trouve notamment dans la série de concerts virtuels organisés dans Fortnite. Les concerts virtuels sont en effet devenus de plus en plus populaires dans l’industrie musicale pendant la pandémie. Des artistes comme Travis Scott, J Balvin et Ariana Grande ont tous joué numériquement dans Fortnite, tandis que Lil Nas X et Twenty One Pilots ont fait de même dans Roblox. En 2021, Fortnite a lancé la série de concerts Soundwave, qui se concentrait sur la présentation de grands artistes pop non américains, à l’échelle mondiale. Il fournit à ces artistes une plate-forme pour atteindre de nouveaux publics tout en permettant à Epic de cibler des marchés démographiques hyper-spécifiques.
L’acquisition de Bandcamp n’est donc finalement pas si surprenante et sera sûrement considérée comme le premier de nombreux partenariats musicaux, alors que l’industrie musicale avance de plus en plus franchement vers son intégration dans le métavers.
Le Web3 redéfinit la relation entre l’artiste et sa communauté
Depuis 2014, Sami Tauber construit une carrière musicale résolument tournée vers l’avenir, centrée sur la “Super Héroine Super Sensible” : VNCCII (je suis sûr que vous trouverez un moyen de le prononcer).
“J’ai toujours anticipé que l’avenir de la musique serait multimédia, avec des jeux, des avatars et des technologies XR”, déclare Sami Tauber. “J’envisage un avenir où la relation avec un artiste et sa communauté est redéfinie et améliorée grâce à une expérience de co-création.” Le besoin d’une monnaie numérique commence à avoir beaucoup de sens depuis qu’elle peut être utilisée pour acheter des billets pour des festivals de musique virtuels – où pour habiller son avatar des dernières chaussures Adidas NFT. Comme le dit Tauber : « Il y a un changement sismique qui se produit en ce moment, où les artistes récupèrent le pouvoir, la propriété intellectuelle et la communication. Des innovations telles que la technologie blockchain et les avatars sont les prémices des principaux moteurs du métavers musical.”
Tauber note que si la communication est un élément clé d’une “carrière Web3”, elle est très différente de la chambre d’écho impersonnelle et écrasante des médias sociaux. “C’est ce qui est cool avec la communauté Web3, c’est que vous n’avez pas besoin d’avoir des millions de fans sur les réseaux sociaux Web2. Je trouve que les connexions avec les fans dans le Web3 peuvent être plus interpersonnelles car ils investissent directement dans vos NFT, votre marque et votre projet et bénéficieront d’un retour sur investissement financier, culturel et social pour avoir cru en l’artiste ou le projet dès le début”.
Cette reconquête du pouvoir s’accompagne de nouveaux niveaux de responsabilité ; les artistes indépendants doivent désormais maîtriser un éventail complexe de responsabilités commerciales, juridiques et marketing. Dans le Web3, la nécessité d’interagir avec sa communauté en ligne prend de nouvelles dimensions. Il ne s’agit plus seulement d’un fan club, mais aussi d’investisseurs et autres parties prenantes.
Bien sûr, tout n’est pas rose dans le Web3.
Quand le fan devient investisseur
Transformer des fans en investisseurs peut ajouter de nouvelles couches de complexité à une relation déjà délicate. Le capital-risque n’est pas fait pour tout le monde. De nombreux contrats en cours d’élaboration entre artistes et fans forment une vague inquiétante, car fondés principalement sur la confiance personnelle et dépourvus de mécanismes d’application clairs. Pour les mélomanes investis émotionnellement, lier une partie de leur fortune à l’ascension ou à la chute de leur artiste préféré n’est donc pas sans risque.
L’impact environnemental du Web3
La crypto-économie qui sous-tend les transactions du Web3 présente des problèmes préoccupants. Le principal inconvénient des promesses du Web3 est son impact environnemental. Les artistes essaient de tracer une voie qui équilibre le potentiel artistique et économique par rapport au modèle «proof of work» des principales blockchain qui consomme encore aujourd’hui de grandes quantités d’énergie.
La plupart des artistes fondent aujourd’hui leurs espoirs sur le passage du modèle «proof of work» à un modèle «proof of stake» de la blockchain Ethereum. Dans le cadre du «proof of work», à mesure que le prix augmente, l’énergie consommée par le réseau augmente également, de manière équivalente. Avec le «proof of stake», lorsque le prix de l’ETH augmente, la sécurité du réseau augmente également, mais les besoins en énergie restent inchangés. Ce changement de modèle, s’il est bien mené, devrait permettre de réduire la consommation d’énergie de l’Ethereum d’au moins 99 %.
Un passage généralisé au modèle de “proof-of-stake” serait un pas en avant significatif, mais Ethereum promet d’y passer depuis 2017. La date a récemment de nouveau été décalé à l’horizon automne 2022. « Je crois que nous allons dans la bonne direction. Être conscient de l’environnement sans étouffer l’innovation est la clé» selon Sami Tauber.
En route pour le Web3, à l’unisson !
Lorsque vous prenez une vue d’ensemble, il est clair que la technologie de la blockchain permet aux artistes de se libérer des anciens modèles de carrière et de proposer quelque chose de radicalement différent. Engagement direct auprès des fans, financement et gestion collectifs, plateformes musicales ludiques, concerts en XR et grandes JAM virtuels : ce sont des changements de paradigme profonds pour l’industrie musicale dans son ensemble.
Il y a beaucoup d’expérimentations en cours et il reste encore beaucoup à découvrir sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. S’il y a une constante dans la communauté Web3 et Metavers, c’est l’enthousiasme. “Le métavers représente une nouvelle ère”, déclare Sami Tauber. « C’est la renaissance d’une ère numérique où nous devenons tous des créateurs et des bâtisseurs qui s’engagent dans la finance, la technologie et la co-création de la culture. Bouclez votre ceinture car le métavers sera une sacrée balade.”
L’aspect le plus remarquable de cette nouvelle scène musicale offerte par le web3 est peut-être la vitesse à laquelle elle s’est développée. Il y a quelques années à peine, le web3 était un terme méconnu, à la limite de l’ésotérisme. Aujourd’hui, il approche du statut “grand public”, propose de nouvelles stratégies promotionnelles, de nouvelles sources de revenus et – comme les médias sociaux – pourrait vite devenir essentiel pour tout musicien d’ici peu de temps. Il y a un long chemin à parcourir, de nombreuses expériences à réaliser et de nouvelles sources de revenu à imaginer – à la fois par les artistes et les sociétés qui les accompagneront. Nous ne voyons aujourd’hui que la pointe de l’iceberg de ce qui va se développer d’ici quelques années.
Sources :
L’Ethereum consommera au moins 99 % d’énergie en moins à l’issue du projet The Merge
Holly Herndon has created Holly+, an AI that lets you transform any song into her voice
Proof of stake : l’Ethereum retarde la plus grande mise à jour de son histoire
Bandcamp: distribuer et vendre sa musique simplement pour un artiste indépendant
